« Taper » sur les médias ou blaguer sur Snapchat, tout est bon pour une campagne « anti-système »

« Taper » sur le « système » en attaquant les médias ou plaisanter sur Snapchat face aux questions des ados, autant de stratégies de communication « anti-système » qui marquent cette campagne présidentielle inédite.

Les relations entre certains candidats et les médias sont tendues. Ils leur font parfois faux bond comme Jean-Luc Mélenchon ou Marine Le Pen à France Inter, ou François Fillon qui n’a pas accepté la date proposée par BFMTV.

Ils dictent leurs conditions, comme Marine Le Pen qui obtient le retrait d’un drapeau européen sur TF1 ou François Fillon qui refuse de répondre au Monde sur ses affaires, car, dit-il, ce ne sont pas les médias « qui décident des questions ».

Jean-Luc Mélenchon s’en est pris mercredi sur Facebook aux grands médias, selon lui moins crédibles que des ONG sur des sujets comme l’environnement ou les droits de l’Homme.

Dans leurs meetings, des candidats se font aussi applaudir par des déclarations anti-médias, de Marine Le Pen qui les qualifie de « petits fayots du système » à François Fillon qui les accuse de complot. Les critiques de ce dernier font que « les journalistes se font taper dessus ou cracher dessus dans ses meetings. Le terreau anti-médias est devenu si dominant et étouffant que c’en est préoccupant », déplore l’analyste Philippe Moreau-Chevrolet.

« La campagne se joue au premier degré sur le message exprimé, et au deuxième degré sur la relation avec les médias: c’est là qu’on fabrique son image d’anti-système. C’est la grande nouveauté du message médiatique, un phénomène qu’on a vu avec Donald Trump », commente Jérôme Batout, directeur général de Publicis Media et expert en communication.

« Par rapport à 2007, le nombre de médias ont été multiplié par trois, ce qui donne aux politiques plus de marge pour refuser ou négocier », souligne-t-il.

« Pour François Fillon, se fâcher avec Le Monde qui titre sur la dérive droitière, c’est parfait. Ce sont des messages implicites. Avant, vous aviez le droit d’agresser votre adversaire, maintenant votre image est abîmée si vous apparaissez comme trop agressif. Donc on procède indirectement en mettant en jeu l’accointance des médias avec le système », selon cet expert.

– Fleurs et museau de chien –

Pour Philippe Moreau-Chevrolet, tout cela relève d’une stratégie « populiste et anti-système » menée par tous les candidats, « dans le négatif comme pour Mélenchon et Le Pen, dans le positif pour Macron ou dans une forme de réalité alternative pour Fillon, plus proche de Trump ». Le « ni droite ni gauche » est revendiqué autant par Marine Le Pen que Jean-Luc Mélenchon et Emmanuel Macron, remarque-t-il.

« Taper sur les médias, les dominer, vous aide à vous donner vos galons d’anti-système, vous conférer une image d’autorité, proche des gens. C’est une arme de communication devenu banale », ajoute-t-il.

C’est tout sourire cette fois que les candidats Hamon, Macron, Le Pen et Fillon ont répondu cette semaine sur le réseau Snapchat, en quelques secondes et beaucoup d’autodérision, aux questions sérieuses ou farfelues des adolescents.

Ils ont même accepté un selfie avec leur filtre favori: une couronne de fleurs pour Benoît Hamon, un museau de chien pour Marine Le Pen, un sourire étiré pour Emmanuel Macron et de grosses lunettes bleues pour François Fillon.

Tous ont su répondre par des pirouettes à des questions que des journalistes n’auraient pas posées — un étudiant amoureux d’une prof a demandé conseil à Emmanuel Macron et une étudiante a suggéré à François Fillon de l’embaucher comme attachée parlementaire…

« C’est typique des campagnes. Quand vous avez de nouveaux outils digitaux, les candidats les utilisent pour marquer leur image de modernité, d’un facteur cool, d’autodérision et de capacité de parler à la jeunesse », commente Philippe Moreau-Chevrolet.

Snapchat permet aussi « aux candidats de se donner une image hors système », renchérit Jérôme Batout, « car les réseaux sociaux sont les médias des gens. Cela les intéresse de se montrer sur ces médias sans journalistes ».

Mais avec ces apparitions, chaque candidat reste « dans son coin »: « Les débats télé ont été les seuls moment de débats sur le fond », conclut Philippe Moreau-Chevrolet.

Avec AFP